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Caro é o que não vale

O preço é a última fronteira do marketing: quando é preciso mexer no preço é porque todo o resto deu errado

Por Victor Trujillo
(Atualizado em 18/04/2022 - 16h57)
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Nesta semana vou falar sobre um dos componentes do Marketing Mix que há muito é um desafio para os gestores de marketing: o preço. Eu costumo dizer que o preço é a última fronteira do marketing: quando é preciso mexer no preço é porque todo o resto deu errado. E nunca é demais lembrar que nem todos os problemas de demanda podem ser resolvidos alterando o preço.

Para começar, precisamos espantar o conceito de custo-benefício, porque é raso e leva ao amadorismo. Direto ao ponto: qual é o custo-benefício de uma garrafa de água? O preço que se paga versus matar a sede. Simples assim? SQN (só que não). A equação de custo-benefício é limitada porque não inclui a perspectiva do consumidor.

E como bem caracterizou o Prof. Philip Kotler, que no mês que vem completará 91 anos, é preciso levar em conta a percepção do consumidor sobre o preço e qualidade do produto ou serviço, pois se trata do valor percebido por ele.

Voltando ao exemplo: será que a mesma garrafa de água vale mais se o consumidor estiver com sede na arquibancada de um jogo de futebol, no meio de uma trilha, na praia, ou na sua lua de mel? Quanto mais sede, escassez, memorável o momento, maior a percepção de valor da água mineral pelo consumidor. Não é sobre preço, é sobre percepção.

Existem duas maneiras de calcular o preço de um produto ou serviço: a primeira, convencional, é de “dentro para fora”, ou seja, começa pelos custos, acrescenta-se o lucro e, finalmente, multiplica-se a alíquota de impostos, o produto final da multiplicação é o preço. Esta é a forma usual para Commodities.

A segunda maneira já leva em consideração o valor percebido pelo consumidor e é calculada “de fora para dentro”, ou seja, começa por quanto o consumidor aceita pagar por um produto ou serviço, daí subtrai-se os impostos, depois o custo, então o resto da subtração é o lucro. Esta é a forma utilizada pelas indústrias do Luxo, Cosméticos e Farmacêutica para citar alguns exemplos.

Se você chegou até aqui, já entendeu o título deste artigo: existem produtos com preços elevados (uma Ferrari) e existem produtos caros (um carro popular, no Brasil). A Ferrari, além da performance e design, tem elevado valor percebido, dá status, reconhecimento instantâneo, diferencia seus proprietários das pessoas comuns etc. Para quem tem dinheiro para comprar, vale cada centavo. Já o carro popular, uma jabuticaba nacional que oferece menos motor, menos desempenho, menos conforto, menos status por quase o mesmo preço dos outros carros, parece não desfrutar da mesma percepção de valor por seus proprietários.

Resumindo: preço e valor percebido são conceitos distintos. Um vestido de mil dólares pode ser caro para uma festa qualquer mas pode valer cada centavo se a festa for em sua homenagem.

Em tempos de inflação, os reajustes de preços são necessários e é preciso entender perfeitamente o valor percebido pelo cliente para não errar feio. Também é preciso não perder de vista que a inflação corrói o poder de compra dos assalariados. Com o bolso encurtado, o consumidor pode fazer escolhas diferentes.

E marcas com um posicionamento do tipo “a mesma coisa por menos” – oferecendo uma “saída honrosa” aos consumidores que vão ter que deixar suas marcas preferidas em busca de economia – podem ganhar Share em cima daquelas que simplesmente reajustaram os preços.

Se a sua marca é Top of Mind e por isso você vem adotando a estratégia de Premium Price (que consiste em flutuar o preço para mantê-lo sempre 10% acima do preço médio da categoria) você terá um desafio interessante se o preço médio baixar ao invés de subir: bem-vindo(a) ao mercado real onde as estratégias dos outros (players) impactam diretamente a sua estratégia.

Se você definir um preço muito alto, a demanda cairá. Muito baixo, você não ganhará dinheiro, mesmo que as vendas sejam altas. Para acertar no preço você pode lançar mão das pesquisas de Conjoint Analysis (análise conjunta de preços e atributos) que são uma poderosa ferramenta para avaliar o peso da marca e outros diferenciais tangíveis e intangíveis nas escolhas dos consumidores.

Se você pudesse fazer apenas uma mudança para gerar maior lucro para o seu negócio este ano, seria o preço?

E você, profissional liberal, o que tem feito para que seus clientes não escolham você somente pelo (menor) preço?

Ótima semana 16 pra vc!

 

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