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A Entrega virou Moeda

Por Victor Trujillo
(Atualizado em 22/08/2022 - 11h56)
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Nesta semana vamos falar sobre o Ciclo de Adoção da Inovação e de como a iniciativa do Mercado Livre de lançar sua criptomoeda, a Mercado Coin, parece criar uma ponte sobre o abismo que separa o mercado de um produto novo do mercado de um produto estabelecido.

O Mercado Livre está lançando a sua criptomoeda: a Mercado Coin, como parte do seu programa de fidelização. A partir de agora, os clientes do Marketplace, além de celebrarem a van amarela entregando suas compras com a celeridade disruptiva que mudou para sempre as expectativas dos clientes (Leia: Satisfação é o que o cliente diz que é), poderão também ingressar no mercado de criptomoedas do jeito que todos gostariam: sem colocar a mão no bolso. Porque a Mercado Coin adotou como estratégia de adoção o Cash Back. Na prática, uma parcela grande de clientes Mercado livre terá sua estreia na carteira de criptomoedas patrocinada pelo Mercado Livre.

Para situar os lifelong learners (Leia: Na prática, a teoria ajuda muito) que acompanham esta coluna:

Everett Rogers foi o primeiro a descrever a “Curva da Adoção de Inovação” (criou no seu livro “Diffusion of Innovations”). Mas foi o consultor Geoffrey Moore que acrescentou um “abismo” na obra “Crossing the Chasm” separando o mercado inicial (que corresponde a 1/3 dos consumidores) composto pelos innovators e early adopters, do mercado principal (com 2/3 dos consumidores) composto pelos consumidores com os perfis de early majority, later majority e os laggards.

O Mercado Livre não inventou a criptomoeda. Como também não inventou o e-commerce. Mas, ao que parece, tem uma boa estratégia para tentar cruzar o abismo e popularizar a criptomoeda.

Um desafio do tamanho do Mercado Livre. Afinal, os consumidores que foram alfabetizados com o mapa mundi desproporcional (pergunte ao seu filho adolescente sobre a extensão do continente africano, da China e dos Estados Unidos em km2 versus suas representações no mapa mundi tradicional) ainda são maioria e não têm familiaridade com blockchain e criptomoedas.

Curva de Adoção

E por falar em Ciclo de Adoção, o conceito dos anos 60 frequenta as reuniões de planejamento das Startups. Trata-se de pensar que a adoção de um produto inovador segue uma curva e que ao longo do tempo o produto será comprado por diferentes perfis de consumidores.

Inovadores: são os consumidores entusiastas por tecnologia e por novidades. Acreditam que a inovação é algo emocionante e necessário.

Adotantes iniciais: os early adopters é o primeiro grupo de consumidores comuns (não são entusiastas) a testarem algo novo, antes que uma grande maioria utilize. São visionários, que mais do que uma novidade, buscam um avanço revolucionário.

Maioria Inicial: depois dos adotantes iniciais (e depois do abismo que os separa) o produto / serviço inovador é utilizado por um grupo maior que é movido por um forte senso de praticidade. São pragmáticos: sabem que muitas novidades acabam como moda passageira, por este motivo, eles aguardam pacientemente para ver a avaliação dos outros consumidores, antes de comprarem.

Maioria tardia: esse grupo, geralmente, adere e utiliza a inovação em um segundo momento. Demoram um pouco para “aceitar” a novidade porque são conservadores e valorizam mais a tradição do que a novidade.

Retardatários: Esses consumidores são mais céticos e parecem não valorizar a inovação a ponto de só comprar quando, na prática, não for mais novidade. São os últimos a adotar.

O Abismo

O grande desafio para um produto novo é conquistar a quantidade necessária de consumidores. Não raro, os inovadores e adotantes iniciais não garantem o volume necessário. E para atravessar o “abismo” que os separa é preciso resolver a lacuna de credibilidade, pois os pragmáticos consumidores que compõem a maioria inicial não valorizam a novidade por ser novidade.

Para o coffee break

Aqui uma frase para o coffee break da reunião com o time de marketing da segunda-feira:

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half”. John Wanamaker (1838-1922)

Numa tradução livre: “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que eu não sei qual metade.” Dita há mais de 100 anos atrás, hoje ela ainda é repetida.

Nunca é demais lembrar que quando existem indicadores sobre os efeitos da sua campanha nas ações do seu público, no comportamento do seu consumidor, os conhecidos “cortes” de verba demoram a chegar ao orçamento de Marketing. (Leia: Quem não mede, não controla).

E você, já vai checar como funciona o Cashback em Mercado Coins ou está pensando em como atravessar o abismo com seu próximo lançamento inovador?

Ótima semana 34 pra vc!

 

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