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A Era das Marcas Foodservice

Por Victor Trujillo
(Atualizado em 19/09/2022 - 7h48)
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Nesta semana vou atender aos inúmeros pedidos de todos que não puderam participar do Foodbiz Summit no LATAM RETAIL SHOW, mas que se sentiram provocados pelo título da minha palestra: “A Era das Marcas Foodservice: o fim das marcas de varejo no Foodservice”.

Eu trabalho com pesquisa de mercado e ciência do consumo desde 1991. Em 1999 fui convidado por Sergio Molinari e Renato Lutti, então executivos na Bunge Alimentos, para realizar o que foi a primeira pesquisa nacional com operadores Foodservice.

Foodservice de 1999

Lá em 99 o mercado Foodservice (mercado da alimentação preparada fora do lar) era chamado de mercado institucional. Os mesmos produtos do varejo eram oferecidos em embalagens de maior capacidade para restaurantes, lanchonetes, padarias, hospitais, hotéis e cozinhas industriais. E com as mesmas marcas.

Os operadores independentes (aqueles que não pertencem a uma rede ou franquia), maior parte dos estabelecimentos e do volume desde sempre, estavam num patamar baixo de profissionalização. O desperdício comia a margem (esta era desconhecida da maioria), na cozinha a contaminação cruzada era comum, a mão de obra não tinha qualificação. Os operadores compravam produtos de acordo com as receitas. Ausentes (ou raras) as preocupações com produtividade, armazenamento, produção de lixo e – principalmente – mão de obra e espaço necessários.

Os operadores de 99 se orgulhavam da suposta economia que faziam ao comprar a batata no CEAGESP em comparação com a batata pré-frita congelada. Não colocavam no modelo mental que era preciso higienizar, descascar, cortar, porcionar, armazenar – usando para isso muita mão de obra-, água e espaço na cozinha. Produzindo lixo e servindo porções de fritas diferentes conforme a batata disponível naquela semana.

Foodservice de 2022

Quase duas décadas e meia depois, o Foodservice brasileiro dá sinais de maturidade. Está profissionalizado (Leia: Um novo Foodservice para um novo consumidor) e, em vez de produtos, compra soluções.

Atualmente, os atributos Foodservice são reconhecidos e valorizados nos produtos: desempenho, crocância, picância, tempo de preparo, teor de gordura, necessidade de refrigeração, shelf life. Agora todos fazem parte dos atributos pressupostos no Ciclo de Vida de Atributos (Leia: O marketing verde) do Foodservice.

Sim, a pandemia e os “omniconsumidores” empurraram a informatização para trás do balcão.  Raríssimos os estabelecimentos que não possuam softwares de gestão do estabelecimento, muitos já têm a integração com o front end e se transformaram em negócios digitais. E a transformação digital, o próximo nível, já se apresenta no horizonte de muitos estabelecimentos.

Na inédita pesquisa Top Foodservice realizada no ano passado e já confirmada para o último quarter deste ano, algumas categorias já começam a mostrar que as marcas de varejo que não utilizaram uma assinatura Foodservice estão perdendo espaço para outras que os operadores reconhecem como marcas Foodservice.

Na pesquisa Foodservice Brand Image, realizada pelo IPESO em julho deste ano, os operadores mostraram que organizam e diferenciam mentalmente as marcas de hambúrger pelos atributos Foodservice.

Veja este slide que apresentei no Foodbiz Summit semana passada:

Palestra Foodbiz Summit

 

A Era das Marcas Foodservice

Quem assistiu à minha apresentação na semana passada presenciou-me profetizando que nos próximos 10 anos “O mercado brasileiro experimentará a Era das Marcas Foodservice.”

Esta não é uma frase de efeito para empolgar o exigente público do LATAM RETAIL SHOW 2022. Por isto estou reproduzindo-a aqui.

O mercado Foodservice brasileiro experimentou uma espécie de depuração com a pandemia. O sarrafo subiu. Consumidores mais exigentes e seletivos impulsionaram os estabelecimentos mais profissionalizados. Os operadores mais profissionalizados têm demonstrado nas pesquisas qualitativas que não se contentam com as marcas de varejo com atributos de varejo. Querem performance, querem consistência, querem atributos Foodservice.

Vender os mesmos produtos de varejo para o Foodservice será cada dia mais difícil.

Para o coffee break

Que tal aproveitar o coffee break da reunião com o time de marketing da segunda-feira e discutir se o seu negócio é informatizado, digital ou já está fazendo a transformação digital?

E você, acredita que o Foodservice pede marcas totalmente novas ou basta a assinatura “produto Foodservice” nas conhecidas marcas de varejo?

Ótima semana 38 pra você!

Coluna Marketing e Negócios - Victor Trujillo