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A Jornada do Eleitor

Por Victor Trujillo
(Atualizado em 29/08/2022 - 9h34)
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Nesta semana vamos falar sobre como os eleitores escolhem os candidatos e a influência das campanhas eleitorais nas escolhas que os eleitores fazem. Afinal, o horário eleitoral gratuito no rádio e na TV aberta teve início na última sexta e vai se estender até o dia 29 de setembro.

É natural que toda a cobertura jornalística recaia sobre os candidatos, suas agendas de campanha, performance nas entrevistas, debates e desempenho nas pesquisas de intenção de voto. É o que parece interessar ao público dos veículos de comunicação, é o que dá audiência, dá play, dá clique e dá view.

Pra você leitor desta coluna, o foco é decifrar o eleitor brasileiro e cogitar estratégias que possam funcionar. Afinal, mais importante do que ser especialista em Marketing Eleitoral (não confunda com Marketing Político) é entender os eleitores de pertinho.

A jornada do eleitor

Cada eleitor, individualmente, percorre uma jornada que começa com a fase de descoberta dos candidatos e termina dentro da cabine de votação após pressionar a tecla verde e confirmar o voto.

Descoberta

É a fase inicial da jornada individual. O eleitor se dá conta de que haverá eleições, que ele terá que votar e começa a buscar informações sobre quais são os candidatos. Nesta fase o eleitor já pode simpatizar com algum dos candidatos (eleições passadas ou pré-campanha) mas vai prestar atenção em todos os candidatos.

Avaliação

O eleitor começa a avaliar os candidatos individualmente. Quer saber mais sobre cada candidato, ver fotos, currículo, propostas nas mídias sociais e na propaganda eleitoral. Aspectos racionais e emocionais contam nesta avaliação.

Decisão

O eleitor já selecionou dois ou três nomes e começa a comparar as características, partido, propostas e a performance dos candidatos em administrações anteriores, em debates e até mesmo nas pesquisas de intenção de voto. Os componentes cognitivos (o que o eleitor ficou sabendo até aqui sobre o candidato) são ponderados pelos componentes afetivos (o que o eleitor sente em relação ao candidato).

(Intenção de) Voto

O eleitor define um nome e passa a defender o “seu” candidato. Em geral, também escolhe um adversário que supõe ameaçar a vitória do “seu” candidato para fazer críticas. É a fase de racionalização da decisão.

Nesta fase da jornada, o eleitor deixa de acompanhar os outros candidatos.

É mais difícil o eleitor mudar o voto, mas ainda pode voltar a um dos nomes considerados antes, que pode ficar como segunda opção de voto.

O voto útil

O voto útil é um fenômeno que pode acontecer no dia das eleições e consiste em o eleitor votar em um candidato que não é aquele em que ele pretendia votar, ou seja, não é aquele que ao final da sua jornada o eleitor escolheu votar. O eleitor pratica o voto útil quando entende que o seu candidato preferido não tem chances de vencer a eleição (ou ir para o segundo turno) e, ao mesmo tempo, ele tem vontade de impedir que outro candidato vença as eleições.

Quando ocorre, o voto útil costuma subverter as projeções das pesquisas de intenção de voto realizadas nas semanas anteriores, nas quais os mesmos eleitores que praticaram o voto útil declararam outra intenção de voto.

As pesquisas acertam mais do que erram

O eleitor brasileiro tem uma relação de amor e ódio com as pesquisas eleitorais: quando apontam a vitória do seu candidato, são elogiadas. Quando apontam a vitória de outro candidato, são duramente criticadas.

As pesquisas utilizam o método científico e têm planos amostrais rigorosamente planejados à luz da Teoria Estatística (a mesma utilizada na Medicina e Engenharia). E como tal, não são infalíveis. Existem erros amostrais, erros não amostrais, mudança de opinião dos eleitores, voto útil, abstenções e muitos fatores que limitam o poder das pesquisas. Ainda assim, têm um histórico grandioso de confirmação pelas urnas: as pesquisas acertam e erram, mas acertam bem mais do que erram.

Marketing Eleitoral é uma coisa

O Marketing Eleitoral é uma especialização do Marketing que trata do período das campanhas eleitorais. É, portanto a concepção de uma estratégia (que se desdobra em táticas) que busca alcançar a preferência do eleitor no dia das eleições. O plano envolve tornar o candidato conhecido, enaltecer as suas qualidades, seus feitos, suas ideias e propostas.

Marketing Político é outra coisa

O Marketing Político por sua vez tem como foco o mandato e contempla a imagem do eleito e, principalmente, a aprovação da sua gestão que determina o apoio popular tão necessário para se atingir os objetivos de governo.

Eu costumo dizer que “O prefeito de uma cidade é aquela pessoa que precisa de toda a população. E não o contrário!”

Um governo com boa imagem e elevada aprovação popular vai desfrutar da favorabilidade e boa vontade de todos os stakeholders. O que é imprescindível para atualizar a legislação à luz dos desafios presentes.

O eleitor protagonista

Com a massificação das mídias sociais, os eleitores têm tido um protagonismo e engajamento sem precedentes. Aquela “militância política” (as pessoas que participavam ativamente defendendo um ideal de sociedade, usavam broches, camisetas e empunhavam bandeiras espontaneamente) que parecia ser um diferencial dos partidos de esquerda e daqueles movimentos sociais em prol de minorias deu lugar à “militância digital”.

Temos agora um eleitor protagonista, que após escolher um candidato e adquirir convicção da sua intenção de voto, já se pergunta:

Como posso ajudar meu candidato a vencer a eleição?”

E da resposta a essa pergunta nasce a coautoria das campanhas eleitorais. Os eleitores criam peças, editam vídeos e fazem uma curadoria atenta sobre o que lhes interessa replicar, reproduzir sobre o seu candidato nos grupos de WhatsApp e, não raro, nos perfis dos próprios eleitores nas mídias sociais.

Para o coffee break

Aqui um desafio para o coffee break da reunião com o time de marketing da segunda-feira:

Como lidar com a apatia eleitoral? Como chamar para a eleição aquela parte de eleitores que preferiu se alienar a discutir política?

E você, anda fazendo coro com aqueles que dizem que as pesquisas eleitorais não representam a realidade ou concorda que as pesquisas acertam muito mais do que erram?

Ótima semana 35 pra vc!