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O Erro de 100%

Tema desafia executivos de marketing no mundo inteiro

Por Victor Trujillo
(Atualizado em 27/06/2022 - 7h32)
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Nesta semana vamos falar de um tema que desafia executivos de marketing no mundo inteiro: a compreensão dos consumidores sobre os números percentuais acima de 100% na publicidade. Trata-se de um viés cognitivo comum que leva os consumidores a um erro sistemático na percepção que afeta os julgamentos e as decisões de compra.

Responda rápido: Qual sabão em pó você compraria? O que rende o dobro ou o que rende 125% a mais?

Aos números: se uma caixa de sabão em pó da marca Top of Mind rende 20 lavagens e a segunda marca lança um produto que rende 125% a mais, quantas lavagens rende a segunda marca?

  1. 25 lavagens
  2. 45 lavagens

O consumidor médio – este é um conceito para definir uma pessoa comum e não a média de todos os consumidores – costuma responder 25 lavagens.

A explicação é que exceto os “exatóides” (engenheiros, matemáticos, estatísticos, estudiosos, simpatizantes etc.) os consumidores fazem outra conta, mentalmente, chamada de tamanho relativo que seria calcular quanto é 125% de alguma coisa, cujo resultado é a própria coisa mais 25% (ou 1,25 da coisa).

Mas estamos falando de “125% a mais”, que rigorosamente é 100% a mais + 25% a mais. Portanto a resposta correta para o problema acima é 45 lavagens.

A diferença entre a conta que os consumidores costumam fazer e a conta que deveriam fazer é um erro de 100%.

É por isso que entre as opções “rende o dobro” e “rende 125% a mais”, embora a segunda opção seja 25% a mais que o dobro – e, portanto, deveria ser a opção escolhida – os consumidores são mais atraídos pela palavra “dobro” do que pelo percentual.

Como todas as empresas estão no negócio de chamar a atenção (Leia: Live Marketing de São João) – vivemos numa “economia da atenção” – quando o consumidor médio se deparar com o apelo “125% a mais” provavelmente o consumidor não vai pensar muito nem fazer cálculos e os 25% a mais vão parecer o resultado plausível.

Outros 8 vieses cognitivos que todo profissional de marketing precisa conhecer:

I. Efeito Dunning-Kruger: Quanto menos você sabe, mais confiante você fica. Quanto mais você sabe, menos confiante você fica.

II. Ancoragem: Confiamos fortemente na primeira informação introduzida ao tomar decisões.

III. Viés de confirmação: tendemos a encontrar e lembrar informações que confirmam nossas percepções

IV. Efeito Halo: Se você vê uma pessoa como tendo um traço positivo, essa impressão positiva se espalhará em seus outros traços. (Isso também funciona para traços negativos.)

V. Efeito Bandwagon: Ideias, modismos e crenças crescem à medida que mais pessoas os adotam.

VI. Heurística da Disponibilidade: Confiamos em exemplos imediatos que vêm à mente ao fazer julgamentos.

VII. Viés de Crença: Nós julgamos a força de um argumento não pela força com que ele apoia a conclusão, mas pela plausibilidade da conclusão em nossas próprias mentes.

VIII. Declinismo: Tendemos a romantizar o passado e ver o futuro negativamente, acreditando que as sociedades/instituições estão em geral em declínio.

E você, estipulou uma meta de “125% a mais” para o segundo quarter de 2022 ou 125% da meta de 2021?

Boa semana 27 pra você!!!

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