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Quem não mede, não controla

Quando existem indicadores sobre os efeitos da sua campanha nas ações do seu público, no comportamento do seu consumidor, os conhecidos “cortes” de verba demoram a chegar ao orçamento de Marketing

Por Victor Trujillo
(Atualizado em 19/04/2022 - 12h34)
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Nesta semana vamos falar de um tema que frequenta todas as reuniões de Marketing: as métricas.
Eu costumo dizer que não existe falta de Budget (para iniciativas de Marketing e Comunicação), existe falta de métricas. Explico: quando existem indicadores sobre os efeitos da sua campanha nas ações do seu público, no comportamento do seu consumidor, os conhecidos “cortes” de verba demoram a chegar ao orçamento de Marketing. De outra sorte, quando inexiste uma maneira quantificável de acompanhar o desempenho de uma iniciativa, quando não se consegue avaliar e comprovar a eficácia de uma campanha, a redução nos investimentos de Marketing e Comunicação figura no topo da lista de cortes.
E, por falar em redução dos investimentos em comunicação, tem uma piada que os publicitários adoram contar e que merece ser relembrada:
“Tinha um sujeito que estava treinando o cavalo dele a comer menos, cada dia ele dava menos comida para o cavalo, quando o cavalo estava aprendendo, morreu.”
Se os bons entendedores entenderam a piada, as métricas falam por si. E todo gestor de marketing experiente tem o seu dashboard repleto de indicadores que comprovam o impacto das iniciativas (e investimentos) nas metas de negócios.

Métricas são indicadores quantificáveis

As métricas de marketing são uma maneira quantificável de acompanhar o desempenho de uma iniciativa de Marketing. Ajudam a enxergar os resultados obtidos com as campanhas realizadas e a planejar campanhas futuras.
É por isso que se diz: quem não mede, não controla.
Se você decidiu que precisa divulgar mais o seu negócio porque acredita que irá vender mais, você precisa controlar as vendas antes e depois da divulgação. Então vai saber o quanto as vendas cresceram com aquele investimento em comunicação realizado. Simples assim.

A mãe de todas as métricas

Cada estratégia (que deve alcançar um objetivo previamente definido) deve estar relacionada com uma métrica. E existe uma métrica que é a mais importante para cada negócio.
Grandes empresas calculam o ROI – Retorno Sobre o Investimento (do inglês Return on Investment) de suas iniciativas que nada mais é do que a soma das receitas geradas pela iniciativa, menos o custo da iniciativa, daí divide-se o resto (resultado dessa subtração) pelo custo da iniciativa. O quociente (resultado da divisão) obtido é o ROI. A fórmula é assim:

ROI = (receita gerada – custos) / custos

Para um pequeno negócio existem outras métricas que podem ser utilizadas tais como número de visitantes diários (presenciais e acessos ao site), número de solicitações de orçamento, consultas de preços, ticket médio (total de vendas dividido pelo número de clientes). Métricas simples que podem ser registradas facilmente pelo gestor, que costuma ser o dono do negócio. Daí é comparar o antes e o depois de cada iniciativa levada a efeito para constatar qual iniciativa performou melhor.

Salomão Pavlovsky

Filho de pai ucraniano, o saudoso fundador da primeira emissora FM do interior do Brasil certa vez me contou como empregava métricas para conquistar novos anunciantes para a sua emissora de rádio:
“O dono do açougue disse pra mim que anunciar no rádio não funcionava, então eu disse pra ele: anote quantos novos consumidores vão aparecer no seu açougue nos próximos dias. Voltei para a rádio e comecei a anunciar o açougue dizendo que o consumidor que fosse lá e dissesse que ouviu o anúncio na rádio teria um atendimento especial. No dia seguinte o dono do açougue já me chamou de volta para contratar a publicidade.”
E você? Já tem o seu dashboard com as métricas mais importantes para o seu negócio?
Ótima semana 13 pra você!