Satisfação é o que o cliente diz que é

Nesta semana vamos falar de Satisfação de Clientes. Em tempos de Reclame Aqui e de consumidores valorizando mais a opinião (e recomendação) dos outros consumidores sobre as marcas do que aquilo que as marcas têm a dizer, a Satisfação de Clientes deixou de ser um diferencial e passou a ser essencial para a sobrevivência do negócio.

Os publicitários adoram lembrar que:

“A pior coisa que pode acontecer para um produto ruim é uma ótima propaganda.”

Esta afirmação nunca foi tão verdadeira. Se nos anos noventa um cliente que saísse insatisfeito do McDonald’s contaria para oitenta pessoas. Nos dias de hoje, a bronca de um cliente insatisfeito pode viralizar e atingir milhões de consumidores em poucas horas.

É por isso que eu costumo dizer que amadorismo e improviso na avaliação da satisfação dos consumidores podem custar o emprego de gestores de marketing. Não dá para ser responsivo. É preciso agir preventivamente identificando os indicadores de insatisfação e criando um modelo preditivo.

Por exemplo: os bancos sabem que quando um cliente começa a descadastrar contas em débito automático existe uma probabilidade dele migrar sua conta e seus investimentos para outro banco (fica a dica: se o gerente da sua conta “Prime” não ligar pra você no seu aniversário, basta cancelar alguns débitos automáticos… risos).

Afinal, o que é a Satisfação do Cliente? Conceitualmente, a satisfação é resto de uma subtração. A fórmula é simples:

Expectativa – Experiência = Satisfação

A expectativa é aquilo que o cliente esperava antes da experiência. Ela é influenciada pela comunicação da empresa e também pela comunicação da concorrência. Por vezes existem promessas tácitas (não ditas) relacionadas com a marca, com a embalagem, com a localização do estabelecimento. Ou seja, uma loja de Shopping não precisa dizer (prometer) que embrulha pra presente. Os clientes esperam isso de todas as lojas instaladas num Shopping. Esta é uma promessa tácita relacionada com a localização do estabelecimento.

A comunicação faz promessas. E as promessas criam expectativas. Portanto é fácil perceber que a comunicação interfere na Satisfação. Sendo assim, quando temos clientes insatisfeitos, talvez a origem não seja um desempenho ruim na experiência do cliente e sim aquilo que ele esperava. Muitas vezes a Insatisfação não surge porque se entregou pouco, mas porque se prometeu demais. Bem mais do que foi entregue.

Volto a perguntar: Afinal, o que é a Satisfação do Cliente? E desta vez respondo assim: Satisfação é o que o cliente diz que é. Explico: Não basta perguntar o quão satisfeito ele ficou. É preciso perguntar por que ele ficou satisfeito (ou insatisfeito). Porque daí ele dará pistas sobre o minuendo e o subtraendo da subtração. Em outras palavras: ele vai nos dizer o que ele esperava e o que ele experimentou.

Sempre que falamos em Satisfação de Clientes precisamos considerar as expectativas! E quando o cliente contar que ele esperava algo que a sua marca jamais prometeu, talvez seja a hora de examinar o que a concorrência anda prometendo.

Índice de Clientes Seguros

Se a satisfação é um indicador fundamental nos dias de hoje, a combinação de Satisfação, Recomendação e Desejo de Continuar Cliente revela o Índice de Clientes Seguros de uma marca. Esta métrica é importante porque aponta o quanto uma marca poderá resistir a uma crise. Vejamos um exemplo bem atual:

O site e o App das lojas Americanas ficaram fora do ar por incríveis quatro dias seguidos entre 19 e 23 de fevereiro em razão de um ataque Hacker. Mas o Índice de Clientes Seguros das Lojas Americanas era elevado e, ao voltar a operar, os clientes voltaram a comprar com a mesma confiança de antes.

Satisfação de Clientes dá lucro

Nunca é demais repetir que custa bem mais caro conquistar um novo cliente do que manter um cliente existente. Adicione a este raciocínio o estrago que um cliente insatisfeito pode causar à reputação da empresa nas mídias sociais. E lembre-se de que clientes satisfeitos recomendam a marca para outros clientes. E agora releia este trecho do primeiro parágrafo novamente: (…) consumidores valorizando mais a opinião (e recomendação) dos outros consumidores sobre as marcas do que aquilo que as marcas têm a dizer (…).

E você, conhece as expectativas dos seus clientes ou avalia apenas a satisfação deles?

Boa semana 14 pra vc!